A közterületi reklámok körül újra élénk szakmai és közéleti vita alakult ki. A parlament előtt lévő friss törvényjavaslat jelentősen szigorítaná a kültéri reklámok elhelyezésének szabályait, különösen a nagy méretű homlokzati reklámok, reklámhálók és egyes óriásfelületek esetében.
A kérdés azonban médiatervezői szemmel nem egyszerűen az, hogy legyen-e kevesebb reklám a városban. Hanem az, hogy milyen reklám, hol, milyen méretben, milyen vizuális minőségben és milyen kampánycélhoz kapcsolódva jelenjen meg.
A közterületi média nem önmagában jó vagy rossz. Egy citylight, egy billboard, egy járműreklám vagy egy jól kiválasztott közlekedési csomópontban elhelyezett felület nagyon erős szerepet tud betölteni egy kampányban. Különösen akkor, ha a cél nem az azonnali kattintás, hanem a márkaismertség, a jelenlét érzete, a lokális elérés vagy egy offline–online kampány megtámogatása.
Ugyanakkor az is igaz, hogy a közterület vizuális környezet. Nem mindegy, hogy egy városban a reklámfelületek rendezett, átgondolt, esztétikailag vállalható rendszerben jelennek meg, vagy vizuális zajként terhelik az utcaképet. A szabályozásnak ezért lehet helye, különösen akkor, ha a cél a városkép védelme, a gyermekek védelme, a politikai kommunikáció kulturáltabbá tétele és a túlzó reklámterhelés csökkentése.
A veszély ott kezdődik, ha a szabályozás nem különbséget tesz, hanem egyszerűen visszavág. Mert médiatervezési szempontból nem ugyanaz egy városképet elborító reklámháló, egy forgalmas csomópontban elhelyezett citylight, egy bevásárlóközpont környéki billboard vagy egy jól megtervezett járműreklám. Más a funkciójuk, más az elérésük, más a kampányban betöltött szerepük.
Egy jól működő OOH kampány nem attól erős, hogy mindenhol jelen van, hanem attól, hogy pont ott jelenik meg, ahol a célcsoport természetes mozgása, figyelme és döntési helyzete találkozik a márka üzenetével.
Ezért a közterületi kampányokat nem feltétlenül megnyirbálni kell, hanem okosabban tervezni. Kevesebb, de jobb felület. Átgondoltabb lokáció. Erősebb kreatív. Tisztább üzenet. Jobb kapcsolat a digitális és egyéb médiacsatornákkal.
A közterület érték. A reklámfelület is érték. A kettő között pedig ott van a felelősségteljes médiatervezés.
Médiatervezői tanulság:
A kérdés nem az, hogy kell-e közterületi reklám. A kérdés az, hogy a közterületi jelenlét valóban hozzáad-e a kampányhoz, vagy csak felületet vásárolunk stratégia nélkül.
