A médiában ma szinte mindent mérünk.
KPI-kat állítunk fel.
Riportokat készítünk.
Dashboardokat nézünk.
Számok vesznek körül minket, grafikonok, százalékok, görbék.
És ez önmagában nem probléma.
A mérés fontos.
Szükséges.
Segít eligazodni.
A gond ott kezdődik, amikor a számoktól többet várunk, mint amit valójában tudnak.
A számok megmutatják, mi történt.
De ritkán mondják meg, miért.
Megmutatják, hogy hányan kattintottak.
Hányan látták.
Hányan reagáltak.
Hányan vásároltak.
De nem mondják el, hogy:
– mi zajlott le közben az emberek fejében
– mit értettek meg az üzenetből
– mit nem
– és miért döntöttek úgy, ahogy
A számok egy pillanatot rögzítenek.
A döntések viszont folyamatban születnek.
A KPI önmagában nem stratégia.
A riport nem gondolkodás.
A dashboard nem döntés.
Ezek eszközök.
A kérdés mindig az, hogyan használjuk őket.
A mérési gondolkodás arra ad választ, hogy mi mérhető.
A stratégiai gondolkodás viszont arra, hogy minek van értelme.
Ez a kettő nem mindig esik egybe.
Vannak dolgok, amelyek lassan hatnak.
Vannak hatások, amelyek nem azonnal látszanak.
És vannak döntések, amelyek értéke csak később válik mérhetővé.
Ha kizárólag a számokra hagyatkozunk, könnyen olyan következtetéseket vonunk le, amelyek rövid távon logikusak, hosszú távon viszont félrevisznek.
Ilyenkor hangzik el gyakran:
„Ez a csatorna nem működik.”
„Ez az üzenet nem volt elég erős.”
„Ez a kampány nem hozta a számokat.”
Pedig sokszor nem a csatorna nem működött.
Nem az üzenet volt rossz.
Hanem rossz kérdést tettünk fel a számoknak.
A számok nem mondják ki az utolsó szót.
Csak válaszolnak arra, amit kérdeztünk.
Ezért fontos különbséget tenni mérés és értelmezés között.
A számok adatot adnak.
Az értelmezés ad jelentést.
És ez már nem technikai kérdés, hanem gondolkodásbeli.
A jó stratégia nem a számok ellenében születik,
hanem a számok fölött.
Úgy használja őket, mint jelzéseket, nem ítéleteket.
Mint visszajelzést, nem végső igazságot.
Mert végső soron nem az a kérdés, hogy mit mutat a dashboard.
Hanem az, hogy mit értünk meg belőle.
