Hogyan készül egy jó médiaterv? Médiatervezés lépésről lépésre
A jó médiaterv nem azzal kezdődik, hogy eldöntjük: TV, rádió, outdoor, Google vagy Meta.
És nem is azzal, hogy elővesszük a tavalyi tervet, majd néhány százalékkal módosítjuk a költségkereteket.
Az első kérdés ennél sokkal egyszerűbb:
Mit szeretnénk elérni?
Ez különösen fontos egy olyan időszakban, amikor az üzleti környezet nehezebben tervezhető. A választásokat követő hónapokban sok vállalat természetes módon újragondolja várakozásait, beruházásait és költségkereteit. A marketingesek pedig gyakran úgy dolgoznak tovább, hogy közben az éves büdzsé, a kampányok időzítése vagy akár az üzleti prioritások is változhatnak.
A bizonytalanságot nem mindig mondjuk ki, a hatását azonban érezzük.
Éves tervet készítsünk, vagy rövidebb időszakokban gondolkodjunk? Fenntartsuk a tavalyi médiamixet? Várjunk bizonyos beruházásokkal? Melyik csatornát védjük meg, ha csökken a keret? És hová tegyünk további pénzt, ha év közben mégis megnyílik rá a lehetőség?
Ilyen környezetben nem kevesebb médiatervezésre van szükség.
Jobb médiatervezésre van szükség.
Mi a médiaterv valójában?
A médiaterv nem médiacsatornákból, árakból és megjelenésszámokból álló táblázat.
Egy jó médiaterv összeköti:
- az üzleti célt,
- a kommunikációs feladatot,
- a célcsoportot,
- a rendelkezésre álló költségkeretet,
- a médiacsatornákat,
- az időzítést,
- az elérési és gyakorisági célokat,
- valamint a mérhető eredményeket.
Vagyis nem pusztán azt mutatja meg, hol fogunk hirdetni.
Azt is meg kell indokolnia, hogy miért ott, mikor, milyen intenzitással, mekkora költséggel és milyen feladat elvégzésére jelenünk meg.
Ez a különbség egy médiaajánlat és egy valódi médiastratégia között.
Hogyan kezdjünk hozzá egy médiaterv elkészítéséhez?
Az első lépés nem az ajánlatkérés.
Először azt kell meghatározni, hogy az üzletnek és a kommunikációnak mit kell elérnie.
Egészen más médiaterv szükséges egy új márka bevezetéséhez, mint egy már ismert termék rövid távú értékesítésösztönzéséhez. Más feladatot jelent a márkaismertség növelése, egy kereskedőhálózat támogatása, egy promóció kommunikációja vagy egy új szolgáltatás piacra vitele.
A „szeretnénk többet eladni” természetesen üzleti cél.
Médiatervezési szempontból azonban még nem elég pontos.
Meg kell értenünk, hogy például:
- ismertséget szeretnénk növelni,
- új fogyasztókat akarunk elérni,
- meglévő keresletet szeretnénk konverzióvá alakítani,
- új igényt szeretnénk teremteni,
- vagy egy már meglévő célcsoport döntését akarjuk felgyorsítani.
A média feladatát az üzleti célból kell levezetni.
Milyen elemei legyenek egy jó médiatervnek?
Egy jól felépített médiatervnek világos választ kell adnia legalább a következőkre:
Mi a kampány célja?
Mit szeretnénk megváltoztatni vagy elérni?
Kit szeretnénk elérni?
Ki a tényleges döntéshozó, vásárló vagy befolyásoló?
Mikor kommunikálunk?
Van szezonalitás, promóciós időszak vagy piaci esemény, amely meghatározza az időzítést?
Milyen médiacsatornákat használunk?
És ami még fontosabb: milyen szerepet kapnak ezek a csatornák?
Hogyan osztjuk el a költségkeretet?
Mekkora elérést és milyen gyakoriságot szeretnénk?
Mit tekintünk sikernek?
Mit teszünk, ha a kampány nem úgy teljesít, ahogyan terveztük?
Ezek az elemek nem egymástól független rubrikák.
Egymásból következnek.
Ha megváltozik a cél, változhat a célcsoport. Ha változik a célcsoport, változhat a médiamix. Ha csökken a költségkeret, nem biztos, hogy minden csatornából egyformán kell visszavenni.
Ezért mondom azt, hogy:
egy jó médiaterv rendszer, nem Excel-fájl.
Hogyan határozzuk meg a célcsoportot?
A „18–59 éves lakosság” médiatervezési célcsoport lehet, de önmagában ritkán mond eleget.
A valódi kérdés az, hogy kit szeretnénk megszólítani, és milyen helyzetben találjuk meg.
Ki hozza a döntést?
Mit tud már a márkáról?
Aktívan keres megoldást?
Összehasonlít lehetőségeket?
Vagy először nekünk kell felkeltenünk az érdeklődését?
Ez az AI-alapú keresés és az új médiamegoldások térnyerésével még fontosabbá válik.
Egyre kevésbé elegendő pusztán azt tudnunk, hogy ki a fogyasztó.
Azt is értenünk kell, hogy mit szeretne éppen megoldani.
Ez a szándék – az intent – a következő évek médiatervezésének egyik kulcskérdése lesz.
Hogyan válasszunk médiacsatornát?
Erre nincs olyan általános válasz, hogy a TV jó, a Meta jobb, a Google pedig kötelező.
A médiacsatorna önmagában nem jó vagy rossz.
Egy adott kommunikációs feladat elvégzésére lehet megfelelő vagy kevésbé megfelelő.
A televízió például rövid idő alatt jelentős elérést és erős audiovizuális hatást tud biztosítani.
A rádió magas kontaktusszámot, ismétlést és bizonyos célcsoportoknál erős napi jelenlétet építhet.
Az outdoor fizikai jelenlétet, lokális lefedettséget és folyamatos láthatóságot teremthet.
A Google különösen értékes lehet akkor, amikor a fogyasztó már aktívan keres.
A Meta más szerepet tölthet be a figyelem felkeltésében, a célcsoport elérésében vagy az újracélzásban.
Ehhez a rendszerhez most új elemként érkeznek az AI-alapú felületek is, ahol a felhasználó már nem feltétlenül néhány kulcsszót ír be, hanem részletesen elmondja, milyen problémára keres megoldást.
Ezért nem az a legjobb kérdés, hogy:
TV vagy Google?
Hanem az:
milyen feladatot szeretnék elvégeztetni a TV-vel, a Google-lel vagy bármely más médiacsatornával?
Tavaly TV, rádió, Google és Meta volt. Idén is ugyanezt csináljam?
Nem feltétlenül.
Ez az egyik leggyakoribb csapda a médiatervezésben.
A tavalyi kampány fontos adat.
De nem stratégia.
Egy év alatt változhatnak a médiapiaci árak, a fogyasztói szokások, a versenytársak aktivitása, a platformok működése, az algoritmusok, a célcsoport médiafogyasztása és maga az üzleti helyzet is.
Most ráadásul az információkeresés módja is változik.
Az emberek egyre több kérdésre nem kizárólag hagyományos keresőben keresnek választ, hanem AI-rendszerekkel beszélgetnek, ajánlásokat kérnek és lehetőségeket hasonlítanak össze.
Ez természetesen nem jelenti azt, hogy a korábbi médiacsatornákat le kell cserélni.
Azt jelenti, hogy minden évben újra meg kell indokolnunk a helyüket a médiamixben.
Ha a TV idén is megfelelően látja el a rá bízott feladatot, használjuk.
De ne azért, mert tavaly is használtuk.
Hogyan osszuk el a médiabüdzsét?
Ez talán az egyik leggyakoribb kérdés.
„Van 20, 30 vagy 50 millió forintom. Hogyan osszam el?”
Nagyon csábító lenne erre egy kész százalékos receptet adni:
30% TV,
25% Google,
20% Meta,
15% OOH,
10% egyéb.
Csakhogy ilyen általánosan működő arány nincs.
A médiabüdzsé elosztásának abból kell következnie, hogy:
- milyen feladatot kap az adott csatorna,
- mekkora célcsoportot akarunk elérni,
- milyen intenzitás szükséges,
- mekkora a minimális hatékony költési szint,
- és összességében mennyi pénz áll rendelkezésünkre.
Van olyan büdzsé, amelynél bizonyos médiacsatornákat nem érdemes használni, mert a rendelkezésre álló összegből nem lehet rajtuk megfelelő jelenlétet építeni.
És az sem biztos, hogy a sok csatorna jobb tervet jelent.
Ha egy viszonylag szűk költségkeretet túl sok irányba osztunk szét, könnyen kialakul az a helyzet, hogy mindenhol jelen vagyunk, de sehol sem eléggé.
A médiaterv célja nem az, hogy minél több csatorna szerepeljen benne.
Az a cél, hogy a rendelkezésre álló pénz a lehető legtöbb érdemi munkát végezze el.
Mit tegyünk, ha bizonytalan a költségkeret?
A jelenlegi üzleti környezetben ez különösen fontos kérdés.
Nem mindig érdemes egyetlen merev médiatervet készíteni.
Lehet például három forgatókönyvünk:
Alapterv
A biztosan rendelkezésre álló költségkeretre.
Óvatos forgatókönyv
Arra az esetre, ha a büdzsé csökken vagy bizonyos kampányok későbbre tolódnak.
Bővített forgatókönyv
Arra az esetre, ha év közben további forrás válik elérhetővé.
A lényeg az, hogy ne akkor kezdjük el újratervezni az egész rendszert, amikor már megtörtént a változás.
Előre tudnunk kell:
- melyik csatornát védenénk meg,
- miből lehet visszavenni,
- hol van az a szint, amely alatt egy jelenlét már nem hatékony,
- és hová tennénk további pénzt, ha lenne rá lehetőség.
A rugalmasság nem azt jelenti, hogy nincs terv.
Azt jelenti, hogy több lehetséges helyzetre is van tervünk.
Mekkora reach és frekvencia szükséges?
Az, hogy egy célcsoport elérhető egy médiacsatornán, önmagában még nem elegendő.
Azt is meg kell határozni, hogy hány embert szeretnénk elérni, és hányszor szeretnénk találkozni velük.
Túl alacsony frekvencia mellett sok embert elérhetünk úgy, hogy az üzenet nem tud megfelelően rögzülni.
Túl magas frekvencia mellett pedig ugyanazokra az emberekre költhetjük el újra és újra a pénzt, miközben az új elérés már minimális.
Az elérés és a gyakoriság ezért nem egyszerű riportadat.
Médiatervezési döntés.
Milyen KPI-ok legyenek a médiatervben?
A KPI-t nem a platformnak kell meghatároznia.
Az üzleti és kommunikációs célból kell következnie.
Egy márkaépítő kampány esetén más mutatók lehetnek relevánsak, mint egy azonnali értékesítésre optimalizált digitális kampánynál.
A CPM, CPC, CTR vagy konverziós arány fontos adat lehet, de egyik sem mondja meg önmagában, hogy a teljes kampány jól működött-e.
Gyakori hiba például, hogy egy olyan médiacsatornától várunk közvetlen konverziót, amelynek eredetileg az ismertség növelése vagy a kereslet felépítése volt a feladata.
A megfelelő KPI annak a feladatnak a teljesülését méri, amelyet az adott csatornára bíztunk.
Honnan tudom, hogy jó-e a médiatervem?
Egy jó médiaterv minden lényeges döntését meg lehet indokolni.
Miért ezt a célcsoportot választottuk?
Miért ezek a csatornák szerepelnek benne?
Miért ilyen arányban osztjuk el a költségkeretet?
Miért ebben az időszakban kommunikálunk?
Mekkora elérést várunk?
Mit tekintünk sikernek?
Mit fogunk változtatni, ha az eredmények eltérnek a várttól?
Ha valamelyik fontos döntésre az egyetlen válasz az, hogy:
„Tavaly is így csináltuk.”
akkor érdemes újragondolni a tervet.
Ugyanez igaz egy médiaajánlatra is.
Attól, hogy egy ajánlat megmutatja, mit lehet megvenni, még nem feltétlenül mondja meg, hogy mit érdemes megvenni.
A jó médiatervnek nem csupán számai vannak.
Logikája van.
Jó-e az a médiaajánlat, amit kaptam?
Egy ajánlatot nem kizárólag az alapján érdemes megítélni, hogy olcsóbb-e a másiknál.
Érdemes megnézni:
- milyen célból kerültek bele az adott csatornák,
- milyen célcsoportból indul a terv,
- hogyan épül fel az időzítés,
- milyen eléréssel és gyakorisággal számol,
- összehasonlíthatók-e egymással az árak és teljesítmények,
- vannak-e olyan elemek, amelyek csak azért kerültek bele, mert elérhetők,
- és van-e világos szakmai indok a költségmegosztás mögött.
A jó médiaajánlat nem attól jó, hogy sok sort tartalmaz.
És nem feltétlenül attól, hogy mindenből van benne egy kicsi.
Akkor jó, ha az ajánlat mögött felismerhető a stratégia.
Mit változtat meg az AI a médiatervezésben?
Az AI nem teszi feleslegessé a médiatervezést.
Éppen ellenkezőleg.
Új médiakörnyezetet, új felhasználói magatartást és új típusú szándékadatokat hoz be a rendszerbe.
A fogyasztó már nem feltétlenül csak ezt írja be:
„médiaügynökség Budapest”
Hanem például ezt kérdezi:
„Hogyan osszam el a reklámbüdzsémet?”
„Megkaptam három médiaajánlatot. Melyik a jobb?”
„Tavaly TV-ben, rádióban, Google-ben és Metán hirdettem. Idén mit csináljak?”
„Milyen elemei legyenek egy médiatervnek?”
„Érdemes még TV-re költeni?”
„Hogyan tervezzek médiát bizonytalan gazdasági környezetben?”
Ez nagyon fontos változás.
A következő évek médiatervezésében már nemcsak azt kell értenünk, hol érhető el a fogyasztó, hanem azt is, milyen problémát próbál megoldani abban a pillanatban, amikor találkozunk vele.
Ez pedig egyszerre nyit új lehetőséget az organikus AI-láthatóság és a fizetett AI-megjelenések előtt.
De ezek már egy következő történet részei.
Röviden: mitől jó egy médiaterv?
A jó médiaterv nem médiacsatornákkal kezdődik, hanem üzleti céllal.
Ebből következik:
cél → célcsoport → médiafeladat → csatornaválasztás → büdzsé → időzítés → elérés és gyakoriság → mérés → optimalizálás.
Bizonytalanabb üzleti környezetben pedig nem feltétlenül egyetlen merev tervre van szükség.
Olyan médiarendszerre van szükség, amely több forgatókönyv mellett is működni tud.
A tavalyi médiaterv fontos kiindulópont.
De nem lehet az idei stratégia egyetlen indoka.
A médiakörnyezet változik.
A fogyasztók változnak.
A technológia változik.
És most az AI megjelenésével az információkeresés és a döntéshozatal módja is változik.
Ezért ma talán fontosabb, mint valaha: ne médiacsatornákat tervezzünk. Működő médiarendszert építsünk.
